2016年《公司战略》预习：目标市场选择

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  市场细分的目的是有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群(这个顾客群有颇为相似的需要)。

  无差异市场营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，能够大大减少生产与储运成本;无差异的广告宣传和其他促销活动能节约促销费用;不搞市场细分，能够大大减少企业在市场调查与研究、产品研究开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。

  这种战略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品较为贴切。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略

  优点：生产经营品种少、批量大，节省成本费用，提高利润率。缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。

  差异市场营销是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不一样性别、不同收入水平的消费者推出不一样的品牌、不同价格的产品，并采用不一样的广告主题来宣传这一些产品，就是采用的差异营销战略。

  优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。缺点：因为差异营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。

  实行差异市场营销和无差异市场营销，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费的人在某一方面的需要。集中市场营销则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。

  实行这一经营销售的方式，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。

  优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位;同时由于实行专业化经营，可节省生产所带来的成本和营销费用，增加盈利。缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。

  上述三种目标市场涵盖战略，事实上是企业业务单位战略中的三种基本战略在营销战略中的体现，三种战略各有利弊，企业在选择时需考虑以下五个方面的重要的因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。